Однозначного и всеобъемлющего определения данное понятия не имеет. В 1993 году после проведенного исследования агентство Nielsen определимо следующую формулировку: «КМ – это процесс управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес-единицами и их кастомизации с целью наилучшего удовлетворения потребностей и требований потребителя.
КМ есть компонент разветвленной и многофункциональной программы «Эффективное реагирование на запросы потребителей”, цель которой придание устойчивости двустороннему взаимодействию между поставщиком и ритейлором. Она направлена на увеличение ценности для покупателей и дополнительно освещает такие вопросы, как модернизация отношений между розничным оператором и поставщиком, их совместный анализ и прогнозирование промоактивностей, производство новых продуктов.
В первой половине 2000-х категорийный менеджмент стал активно распространяться на российском рынке. Отечественные экономические отношения определили КМ как стратегическое сотрудничество, розничных операторов и поставщиков в ходе которого участники руководствовались категорией как ключевой единицей и провоцируют ее рост, при этом ориентируясь на существующий спрос. Другими словами ключевая роль этой деятельности в том, чтобы определить специфику и особенности спроса в той или иной местности, подобрать для него наиболее выгодную бизнес категорию, добиться максимального взаимодействия с поставщиком при определении сроков, условий транспортировки и хранения. При этом решающим результатом должно стать максимальное удовлетворение покупательского спроса.
Для достижения указанных целей и задач контрагентам необходимо динамично улучшать свои информационные сети, создавать обновленные схемы прогнозирования покупательского поведения и способы менеджмента при управлении персоналом и структуризации полочных помещений магазина и его специализированных отделов.
2. Структурный анализ адаптации КМ к российскому рынку.
В процессе наблюдения за внедрением КМ на отечественный рынок исследователи столкнулись со значительным препятствием в виде неполного доступа к сведениям об этапах проекта и ключевых результатах его внедрения. В ходе исследований собраны сведения по проектам таких категорий как: молочная, мясная, хлебобулочная продукция средства по уходу за собой для мужчин и женщин, напитки и бытовая техника. Было отмечено, что основное внимание в российской бизнес – практике уделяется выделению самой категории и ее тактике. В качестве одной из особенностей можно подчеркнуть потребительскую сегментацию и схему выдвижения решений на уровне категории. Другая особенность заключается в проработке и привлечении к работе специального оборудования для торговли и высококвалифицированного персонала.
Компании «Данон” и «Лента” можно привести в качестве примера показательных игроков. Они провели полный цикл внедрения проекта. В России ритейлеры прежде всего придерживаются экстенсивного роста и локального развития. К сожаленью, целенаправленной ориентации на клиента пока нет.
На данном этапе российские бизнесмены при реализации проекта КМ отдает предпочтение достижению тактических задач. Это значит, что они настроены на быстрые победы, в виде краткосрочной прибыли и не заботятся о целевом спросе, что не дает возможности долгосрочной реализации категорийного менеджмента.
